Об эффективной организации дилеров (дистрибьюторов) строительной техники

Николаев С. Н.

 

 

В настоящее время, как известно, рынок строительной техники и его инфраструктура находятся в стадии развития. Все чаще в составе участников рынка встречается слово «дилер». Соответственно у многих возникает ряд вопросов: что значит слово «дилер»? нужен ли дилер? что значит «плохой дилер» и «хороший дилер»? как потребителям и производителям оценивать дилеров? — и другие.

 

Ответы на приведенные вопросы рассмотрены ниже. Статья написана на основе обобщения информации, полученной автором путем непосредственного знакомства с работой дилеров ведущих зарубежных компаний, а также информации, полученной из различных источников.

 

Под «дилером» понимается независимое коммерческое предприятие оптовой торговли, осуществляющее продажу строительной техники одного или нескольких производителей на конкретной территории, а также предоставляющее потребителям сопутствующие продаже техники услуги определенной ценности

 

В российской практике применяют также термин «дистрибьютор» — для тех дилеров, которые выполняют функции управления по отношению к другим дилерам.

 

В статье рассматриваются преимущественно вопросы продажи дилером новой строительной техники.

 

Дилеров нельзя рассматривать независимо от системы распределения (дистрибьюции) товара. С помощью таких систем осуществляется доведение вещественной и невещественной части товара конкретных производителей до целевых потребителей. Имеется в виду согласованное получение товара клиентом по составу, времени, месту, сохранности, стоимости и ценности элементов.

 

О системах распределения

 

Часто система распределения товара конкретного производителя включает несколько каналов распределения (далее по тексту — КР). При этом каждый канал распределения представляет собой совокупность организационных формирований, участвующих в продвижении материальной и нематериальной частей товара от производителя к группе целевых потребителей.

 

В состав КР в основном включают высококвалифицированных торговых посредников. Услугами квалифицированных посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товар целевому рынку. Кроме того, только с помощью посредников можно обеспечить высокую ценность товара. При этом в первую очередь имеется в виду обеспечение высокой надежности машин.

 

Далее рассматриваются КР, включающие дилеров.

 

КР обеспечивает получение потребителями определенных ценностей товара. При этом он является звеном в определенной «цепочке» создания ценности товара. Преуспевающие производители используют КР как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

 

Эффективно функционирующий КР обычно выполняет следующие функции:

 

·         информационная функция (сбор информации, исследование рынка и др.);

·         стимулирование сбыта (реклама, пропаганда и пр.);

·         установление контактов с потенциальными потребителями и поддержание контактов с существующими потребителями;

·         приведение материальной части товара в рабочее состояние;

·         предоставление комплекса сопутствующих продаже машин услуг;

·         получение и выполнение заказов;

·         финансирование сделок;

·         принятие рисков;

·         товародвижение.

 

Большей частью КР представляет собой сложную поведенческую систему, в которой участники канала взаимодействуют между собой для достижения собственных целей и целей КР в целом.

 

КР преимущественно формируется предприятиями, объединившимися на добровольной основе. Каждый участник одного канала распределения зависит от других. Так, например, дилер производителя N зависит от этого производителя. Зависимость выражается в первую очередь в том, будут ли отвечать запросам потребителей машины, изготавливаемые N; какие цены предлагает производитель; какая помощь оказывается дилеру по обеспечению запасными частями, обучению персонала дилера, льготному финансированию и др. Сам же производитель N зависит от своих дилеров, от их способности привлечь покупателей, убеждать их приобретать машины, изготавливаемые N, а также от способности дилеров предоставлять качественные услуги, сопутствующие продаже, в т.ч. по сервису. Деятельность дилера производителя N зависит также от того, насколько хорошо дилеры других КР осуществляют продажи машин производителя N и предоставление сопутствующих услуг. Это влияет как на репутацию самого производителя N, так и на репутацию его дилеров. Фактически, успех отдельно взятого дилера производителя N определяется тем, насколько хорошо работает весь КР, а также насколько хорошо этот канал конкурирует с КР других производителей аналогичной техники.

 

Участники КР должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего КР. Однако на практике нередко между участниками канала возникают конфликты. Поэтому часто в составе эффективно действующих каналов имеется один участник с полномочиями распределять функции и управлять конфликтами.

 

В зависимости от наличия посредников, различают уровень КР. При отсутствии посредников канал состоит только из предприятия-продавца и конечного потребителя. Такой канал называют «каналом прямого маркетинга». Канал с одним промежуточным уровнем имеет место тогда, когда производитель продает свою продукцию дилеру (дистрибьютору), который, в свою очередь, продает ее конечным покупателям. Продажа может также осуществляться торговым представителем производителя, который продает товар дилеру. Последний далее продает товар потребителям. Этот канал имеет два промежуточных уровня. Все три вида каналов распределения широко используются в российской практике.

 

В мировой практике сложилось несколько структур КР. Часто КР представляет собой произвольную совокупность независимых предприятий, и каждое из этих предприятий недостаточно заботится о производительности всего канала. Такие каналы называют «традиционными». Они имеют слабое руководство и низкую результативность. Подобные каналы все еще используют многие российские предприятия.

 

Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами

 

Более прогрессивными являются каналы, носящие название «вертикальные маркетинговые системы». Их характерным отличием является то, что все участники канала действуют как единая система. При этом один из участников канала (часто производитель) либо является владельцем остальных участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить оставшихся участников. Такого вида каналы используют передовые западные компании.

 

В передовой практике используется также структура канала, называемая «горизонтальная маркетинговая система», при которой два или более предприятия-производителя объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

 

При охвате одним производителем нескольких целевых рынков, с помощью ряда КР образуется многоканальная система распределения. Такая система часто называется «комбинированной маркетинговой системой».

 

Маркетинговые решения о КР являются одними из самых важных решении, которые принимает руководство производителя. Они определяют, как целевые потребители получат доступ к товару производителя и является ли система КР с точки зрения затрат на нее эффективной. Принимаемые относительно КР решения влияют на постановки всех других маркетинговых задач.

 

В передовой практике принятие решения о структуре канала включает в себя следующие этапы: выяснение того, какие ценности хотят получить целевые потребители от канала; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения КР; оценка вариантов. При этом в качестве исходной принимается информация о целевом сегменте рынка, который должен обслуживать канал.

 

К целям канала относятся характеристики ценности конкурентоспособного товара, доводимого до потребителя, а также объемов продажи и величины прибыли за определенный период времени.

 

Важное значение имеют отбор, мотивация и оценка качества работы участников КР.

 

При отборе торговых посредников из числа действующих используется ряд характеристик, в т.ч. опыт работы на рынке, возможности по обеспечению высокой ценности товара, состав продаваемых товаров других производителей, результативность по продажам, полученный наибольший размер прибыли, способность к кооперации, финансовые возможности, имеющаяся материально-техническая база, размещение и наличие филиалов и др.

 

Интересен опыт работы компании «Caterpillar» по формированию своей сети распределения в России. В течение последних нескольких лет компания инициировала создание сети дилеров в виде семи дочерних российских предприятий зарубежных компаний, являющихся уже в течение многих лет успешно функционирующими дилерами Caterpillar. Эти предприятия с помощью Caterpillar интенсивно развиваются и повышают свою результативность. С помощью своих дилеров компания охватывает почти всю территорию России.

 

Следует отметить, что за последние годы в России был создан ряд эффективно функционирующих российских предприятий-дилеров. Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами. Совместно с дилерами они планируют общие действия по обеспечению наивысшей ценности товара для конечных потребителей.

 

...главной задачей дилеров является продажа машин и услуг...

 

На практике производители применяют различные методы положительной мотивации дилеров, в т.ч. за счет: скидок; льготных условий сделок; премирования; увеличения доли финансирования мероприятий по рекламе, пропаганде; проведения соревнований между дилерами и др.

 

Ведущие производители осуществляют регулярные сравнения результатов работы своих дилеров с установленными стандартными показателями по всем видам предоставляемых услуг.

 

Часто эти показатели соответствуют лучшим мировым стандартам. При этом отмечаются и вознаграждаются хорошо работающие дилеры. Тем посредникам, которые работают неудовлетворительно, оказывается помощь. Возможен также отказ от их услуг.

 

Для эффективной работы каждого КР важное значение имеет деятельность по товародвижению («маркетинговой логистике»), включающая планирование, выполнение и контроль физического перемещения машин, запасных частей и др. от места их производства к месту их потребления, с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

 

Часть функций по товародвижению могут взять на себя производители, часть — дилеры. Например, в компании «Caterpillar» значительный объем работ по товародвижению выполняют специально созданные службы логистики.

 

Организация работы дилеров

 

Как известно, главной задачей дилеров является продажа машин и услуг. Решением этой задачи занимается практически весь персонал дилеров, однако ключевая роль при этом отводится торговым работникам, занимающимся личной продажей.

 

В преуспевающих компаниях служба сбыта, охватывающая торговых работников, ориентирована на рынок. При этом она работает как над удовлетворением запросов клиентов, так и над увеличением прибыли дилера.

 

Успех службы сбыта в значительной мере зависит от организации ее менеджмента (управления). Эффективный менеджмент предусматривает использование современных технологий для выполнения следующих действий: постановка задач торговому персоналу; разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта; поиск и привлечение претендентов; отбор, подготовка и поощрение торговых работников; руководство и оценка их деятельности.

 

Успех каждого из торговых работников зависит от эффективного осуществления ими процесса, личной продажи, в общем случае включающего: поиск покупателя, подготовку к контакту, контакт, презентацию и демонстрацию, устранение разногласий, заключение сделки.

 

Преуспевающие компании все в большей мере ориентируются не непосредственно на сделку, а на поддержание отношений взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителей. Такой подход обусловлен тем, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

 

Важное значение имеет организация предоставления дилером услуг по техническому сервису. Эти услуги у преуспевающих дилеров преимущественно направлены на обеспечение высокого уровня надежности проданных машин у потребителя и значительной ликвидной стоимости этих машин при последующей продаже.

 

Дилеры ведущих зарубежных компаний преимущественно предоставляют потребителю следующие услуги по техническому сервису:

 

·         гарантийное обслуживание;

·         полный комплекс услуг в послегарантийный период;

·         поставка запасных частей;

·         поставка отремонтированных агрегатов;

·         поставка восстановленных деталей;

·         текущий ремонт машин;

·         капитальный ремонт агрегатов;

·         капитальный ремонт машин;

·         поставка смазочных материалов и охлаждающих жидкостей;

·         предоставление резерва машин.

 

Вопросы предоставления высококачественных услуг по техническому сервису рассмотрены в статье «Значимость высококачественного технического сервиса постоянно повышается» (в журнале «Строительная Техника и Технологии» № 2, 2002 г.).

 

Помимо предоставления услуг по техническому сервису, преуспевающие зарубежные предприятия-дилеры осуществляют:

 

·         доставку машин в требуемое место и время с гарантированной сохранностью;

·         ввод машин в эксплуатацию;

·         помощь потребителям в подборе наилучших моделей машин и их исполнения;

·         помощь потребителям в оценке производительности техники и затрат на ее эксплуатацию;

·         помощь потребителям в освоении эффективных технологий с использованием приобретенных машин;

·         помощь потребителям в организации технического сервиса машин собственными силами;

·         сбор различного вида информации для собственных нужд и для производителя (в т.ч. по рынку, продажам, надежности машин и пр.);

·         стимулирование спроса на товар;

·         получение заказов на бывшие в эксплуатации машины, в т.ч. капитально отремонтированные;

·         выполнение заказов на бывшие в эксплуатации машины, в т.ч. финансовое обеспечение сделок, транспортировку и пр.;

·         продажу машин с рассрочкой платежей и в лизинг;

·         приобретение бывших в эксплуатации машин;

·         предоставление машин в традиционную аренду;

·         предоставление машин в аренду с последующей продажей;

·         обучение операторов;

·         обучение работников сервисных служб потребителей;

·         торговлю машинами в других странах;

·         изготовление несложных машин.

 

Для обеспечения высокой потребительской ценности товара услуги эффективно функционирующих дилеров имеют высокий уровень качества. Например, компания «Caterpillar» заявляет, что услуги, предоставляемые ее дилерами, соответствуют «пяти звездочкам».

 

Взаимоотношения дилера с производителем (или с его представительством) часто регламентируются общими правилами и договором.

 

Общие правила могут охватывать следующие вопросы: порядок оформления заказов на машины и сменное оборудование; порядок оформления заказов деталей; транспортировка машин и деталей с места отгрузки; порядок выполнения заказов; создание материально-технических запасов у дилера; обеспечение технического осмотра машин дилером перед доставкой; составление дилером отчета о доставке; осуществление гарантийного и послегарантийного обслуживания; обеспечение потребителя запасными частями; обучение сервисного персонала дилера; обучение торговых работников дилера; организация демонстрации машин и обучение демонстрантов; рекламирование продукции. В правилах приводятся данные о персонале производителя, с которым целесообразно связываться при возникновении любых вопросов и проблем. За конкретным дилером закрепляется определенный координатор. Координатор обеспечивает взаимодействие дилера с производителем, а также способствует дилеру в выполнении плана по продажам.

 

Взаимоотношения дилера с производителем (или с его представительством) часто регламентируются общими правилами и договором

 

В договоре могут отражаться: территория, на которой дилер осуществляет продажу техники; планируемый на год объем продаж; права дилера и производителя; обязательства дилера и поставщика; ответственность за гарантийное обслуживание; выполнение гарантийного обслуживания; гарантийные обязательства поставщика; условия оплаты; осуществление заказов на машины и запасные части; срок действия и причины прекращения действия договора; обязательства в случае прекращения действия; оплата дилером налогов; торговые знаки и фирменные названия; передача прав и др.

 

В свою очередь, взаимоотношения дилера с потребителями регламентируются комплексом договоров.

 

Ведущие зарубежные компании-производители активно участвуют в обеспечении высокого качества работы своих дилеров

 

Ведущие зарубежные компании-производители активно участвуют в обеспечении высокого качества работы своих дилеров. Это проявляется в:

 

·         подготовке торговых работников и демонстраторов;

·         подготовке сервисного персонала;

·         обеспечении постоянного повышения квалификации персонала всех уровней;

·         обеспечении запасными частями и смазочными материалами, большим комплексом методических материалов, программами к ЭВМ, диагностическим оборудованием и оснасткой, нормативами и др.;

·         предоставлении льготных кредитов;

·         принятии на себя части рисков при лизинге и др.;

·         консультации по всем вопросам бизнеса;

·         обеспечении рекламными материалами;

·         содействии в продвижении товара;

·         создании собственной сети в Internet для заказа запасных частей дилерами и др.

 

Характерным для большинства дилеров является то, что они:

 

·         являются ориентированными на рынок (учитывают потребности потребителей и наблюдают за конкурентами);

·         являются маркетингово-ориентированными;

·         при управлении персоналом ставят главным образом задачу сделать максимально производительными специфические навыки и знания каждого работника (людьми не управляют, а их направляют);

·         при осуществлении всех процессов в первую очередь ориентированы на результат и эффективность;

·         постоянно совершенствуют свой подход к ведению бизнеса (представление о том, в чем заключается их бизнес, каковы их цели, как определяются результаты, кто их потребители, чего эти потребители хотят и за что платят) и стратегию (способ реализации) этого подхода;

·         во всех видах деятельности они стремятся равняться на стандарты, достигнутые мировыми лидерами в любой стране мира;

·         целенаправленно ищут и используют в своих целях благоприятные возможности;

·         постоянно осуществляют перемены с целью обеспечения максимальной эффективности внешней и внутренней деятельности. При этом они применяют следующие принципы: ориентация на будущее, а не на вчерашний день; осуществление плановой организационной ликвидации (товара, услуги, процесса и др.); проведение планового организационного улучшения; использование и развитие собственного успеха; осуществление систематизированной инновационной деятельности; проведение проверки изменений в виде пилотных проектов; использование специального бюджета развития; сознательное строительство будущего; обеспечение равновесия между переменами и стабильностью;

·         обеспечивают непрерывное повышение квалификации всех работников;

·         применяют методы определения себестоимости по объему хозяйственной деятельности (издержки всего процесса бизнеса в целом, в т.ч. издержки из-за простоев и брака);

·         осуществляют управление издержками по всей экономической цепочке;

·         определяют допустимый объем издержек на основании цены, которую готов заплатить потребитель;

·         широко используют четыре эффективных диагностических инструмента менеджмента: прогноз потока наличности и определение ряда стандартных показателей; оценка производительности труда; информация об исключительной компетенции, в т.ч. в инновационной деятельности; распределение ограниченных ресурсов капитала и труда;

·         собирают и обрабатывают информацию о внешней среде, в т.ч. о рынках, потребителях, конкурентах и др.;

·         придерживаются мнения, что самым ценным активом предприятия становятся его работники, занимающиеся физическим и умственным трудом, а также только умственным трудом, их знания и производительность. Кроме того, производительность работника умственного труда должна быть нацелена на достижение максимального уровня качества;

·         широко используют компьютерную технику для решения следующих групп задач: учетно-аналитических, планово-управленческих, справочных, оптимизационных, контрольно-обучающих и советующих;

·         постоянно осуществляют документирование всех процессов;

·         строят долговременные партнерские отношения с поставщиками и соисполнителями;

·         применяют современные методы менеджмента для постановки правильных целей и их реализации, в т.ч. на основе высококачественного планирования;

·         постоянно повышают качество услуг и процессов, в том числе с использованием ИСО 9000:2000;

·         постоянно используют высококвалифицированных внешних консультантов.

 

В заключение целесообразно привести следующее известное маркетинговое положение:

 

«Плохой дилер не может продать хорошую машину, но хороший дилер может продать плохую»

Источник информации
Опубликовано 13.01.2005